在传统文化复兴的时代浪潮中，许多承载着城市历史文化情怀与记忆的“老字号”，正在凭借独特产品、精湛技艺、商业理念的世代传承焕发新生。然而，记者在走访调查发现，常州55家“老字号”企业（5家“中华老字号”、27家“江苏老字号”、23家“常州老字号”）的发展却呈现两极分化态势：部分品牌在创新中突围，但更多品牌却深陷发展困境。如何让“老字号”在市场竞争中觅得新的出路，走得更稳更好，成为城市推动文化与经济交融互动发展的新课题。
主动作为者率先突围
在常州“老字号”阵营中，创立于1908年的德泰恒餐馆走在了破局突围的最前列。这家以网油卷、八仙福禄饭等常州本帮菜为特色的百年老店，如今通过一系列创新举措实现了品牌“翻红”。“为了打破同质化困境，我们在保留传统特色的同时，主动对接不同消费群体需求。”德泰恒餐饮有限公司董事长章旭蓓介绍道，餐馆不仅深耕“银发经济”，更是大胆跨界，走近青年群体，与咖啡店联名推出特色咖啡，对小麻糕进行联名迭代，成功吸引了年轻客流。
德泰恒的成功突围，离不开对外部机遇的精准把握。近年来，德泰恒积极参与市商务部门专门为复兴“老字号”组织的系列活动，借助“苏超”赛事让萝卜干炒饭迅速“火出圈”，还依靠社交网络传播让网油卷成为“网红卷”，使其品牌影响力大幅提升。章旭蓓坦言，希望未来能有更多这样的机会助力品牌走向更广阔的市场。
与德泰恒的积极主动相比，部分“老字号”对这类发展机遇就“不太感冒”。记者走访中发现，部分餐饮“老字号”品牌对参与此类活动的积极性和主动性并不高。当被问及参与情况时，一家门店工作人员面露困惑：“不算太多，我们平时也没怎么关注这类活动的信息。”另一家门店工作人员则表示：“好像接到过通知，但没有参与过，不太清楚。”
记者深入调查后了解到，这些“老字号”普遍存在经营思维固化的问题。长期以来，它们依赖传统经营模式和宣传渠道，仅凭老顾客的口碑和门店的自然客流维持运营，缺乏借助外部大型活动拓展市场的意识和意愿。
品牌营销意识弱与产品同质化的问题凸显
不把握外部机遇的背后，是常州“老字号”普遍面临的深层发展困境，其中品牌营销意识弱与产品同质化的问题尤为突出。
“说实话，我不太清楚常州有哪些‘老字号’，平时很少专门去购买那些产品。”市民张女士的表述颇具代表性。记者随机采访多位市民发现，多数人对本地“老字号”的认知模糊，甚至有不少人在偶然到访某家店铺后，才得知其“老字号”身份。市民孙先生就表示，自己首次走进某店铺时才发现其“老字号”资质，“平时几乎没看到过相关宣传，不主动了解根本不知道”。
市商务局副局长颜萍指出，“酒香也怕巷子深”，部分“老字号”长期忽视品牌营销，仅依赖传统口碑，影响力很有限，尤其难以触达年轻消费群体，导致品牌认知度逐渐下滑，同时，产品的同质化竞争也加剧了“老字号”的发展压力。孙先生直言，如今连锁品牌林立，部分“老字号”缺乏明确的定位，“吃不出特色，也感受不到独特的品牌文化，自然很难让人记住。”
记者在多家“老字号”餐饮企业发现，不少品牌的核心产品、装修风格甚至服务模式都极为相似，难以形成差异化竞争优势。部分“老字号”虽然意识到问题，但在创新过程中未能把握住“守正”与“创新”的平衡，要么过度保守导致产品陈旧，要么盲目跟风丢失自身特色，陷入“不创新等死，创新怕乱”的两难境地。
“酒香更要招牌响”
面对常州“老字号”的发展困境，市商务部门已率先行动，通过分类管理与平台搭建为“老字号”赋能。商务部门每年组织“老字号奇妙夜”、省级“老字号”博览会等活动，并组织企业参与进博会等高端展会，为“老字号”提供展示平台。即将于今年11月举办的进博会上，金坛古籍、孙燕云乱针绣就将亮相人文交流活动，其中金坛古籍还将参与首发首秀活动。同时，“赛事+”“演艺+”等多元消费场景的构建也为“老字号”品牌文化传播创造了有利条件。
仅靠政府推动远远不够。针对部分“老字号”对品牌营销不主动、不积极、无感知的现象，颜萍强调，“老字号”复兴离不开政企协同发力。“商务部门会主动邀请企业参与活动，但‘老字号’自身更要打破思维桎梏。”她建议，“老字号”企业应主动对接政府部门获取信息，突破传统经营模式，在保留“以德兴商”的经营之道和“质量至上、精益求精”工匠精神的基础上，积极拥抱新潮流，像德泰恒那样通过跨界合作、产品创新等方式对接不同消费群体需求。
江苏理工学院文化与旅游学院副教授姚志华指出，“老字号”传承发展的核心在于其深厚的文化底蕴和精益求精的工匠精神。然而，面对当前的市场环境变化与消费结构调整，如何将这块“金字招牌”越擦越亮，不仅需要“老字号”自身实现创造性转化与创新性发展，还需要政府部门构建一套更为系统的支持体系，为企业注入新动能。
“一方面，建议政府部门在已经建立的‘老字号’信息直达机制上，增设相关的服务专员，实现‘一对一’或‘一对多’的定向联系，负责政策解读、活动通知和需求反馈；另一方面，可设立‘老字号’创新扶持基金，为企业产品研发、品牌宣传提供资金支持。同时，‘老字号’企业需强化品牌意识，深入挖掘自身历史文化内涵，提升品牌竞争力，通过短视频、直播等新媒体渠道扩大品牌影响力，积极走进青年群体，努力走出发展困境。”
