一年一度的618已经开始预热。在社交媒体上，#电商平台如何破局618#成为热门话题。一方面，是促销套路。“先涨价、再降价”“满减太考验数学能力了”“砍来砍去总是砍不下去价格”……这样的吐槽比比皆是，它们反映出消费者对于618的态度：我就想要真低价，拒绝被折腾。另一方面，是玩法套路，现在的618多数大同小异，要么活动战线长，要么直播间蹲守考验手速的秒杀……消费体验大打折扣。降价促销的老套路，是电商平台吸纳流量永恒的法宝。但今年的618有些不一样：在对互联网领域反垄断调查开启之后，这是电商平台迎来的首个大促。
今年618，平台普遍聚焦规则简化，关注重点重回消费体验。阿里巴巴今年走的是化繁为简的路子。过去，阿里巴巴的促销活动一贯以繁琐著称，甚至有人调侃说，要拿着草稿纸和计算器才能搞明白其活动的流程和优惠幅度。显然，由此带来的消费体验并不好。今年，阿里取消了这些做法，也放弃了原有的PK等可能让消费者感到疲惫的玩法，努力做到了活动方案的简单和透明。消费者只需要按照给出的价格预购，到“618”清空购物车即可。新电商平台拼多多延续百亿补贴思路，联合入驻品牌，对销量好、关注度高的产品加大补贴力度，不搞预售，直接让利，回归大促初心。国美618则提出了“真低价持久战”的口号，以强大的供应链为支撑，打一场真低价的持久战，给那些为了买一个低价商品被迫定闹钟、熬夜的人们带来福音。
从目前的“战绩”看，今年的618大促似乎还可以：天猫方面，1小时内，超1700家品牌成交额超去年同期的全天，88VIP用户整体消费额则同比增长221%；京东公布数据显示，618首日39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。
值得一提的是，抖音、快手这些新电商平台的存在感越来越强。起步于天猫和京东等平台的新老品牌，都意识到了全域运营的重要性，抖音、小红书、快手等平台也成为商家重点关注的渠道。天猫数据显示，今年618淘宝直播开场1小时就超过了去年全天，仅1个半小时销售额破20亿，直播带货已经成为商家和达人的必争之地。
伴随着往年的电商大促，往往充斥着“二选一”的相关新闻，今年却均未出现。和往年相比，今年的“618”颇具里程碑意义。去年12月底，市场监管总局对阿里巴巴集团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。今年4月10日，市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，罚款182亿元。各大电商都签署了承诺，声明自己不会再搞“二选一”。这标志着，在过去多年的“618”中一直沿用的，通过排他性手段圈占商家的竞争手法在今年不复存在，在监管机构的重拳出击之下，“二选一”成为了历史。
杨成武
