二次元经济、粉丝经济、国潮热……近年来，这些曾属于特定圈层的文化消费逐渐进入大众视野，作为其消费主力军的“Z世代”也越来越受到关注。
“Z世代”是指1995年到2009年出生的人，即我们常说的“00后”。作为网络原住民，他们享受着经济全球化、数字化和社会发展带来的复合红利，具有开阔的眼界和强烈的自我意识。
随着新消费成为构建“双循环”新发展格局的重要支撑力量，开放、独立的“Z世代”也成为商家眼中最具前景的消费人群，同时也面临着诸多价值理念的严峻考验。
注重个性 引领潮流消费
刚参加工作不久的95后女生小雨，是一名典型的Z世代“三坑少女”，喜欢购买汉服、JK制服、Lolita服饰。在参加工作之前，她每年在这方面的花费就要好几万元。
同时，她也是个国潮和文创产品爱好者，在给朋友挑选礼物时，她大多会购买各大博物馆推出的特色文创产品。“除了产品的性能，我们也很关注它背后的故事，所以喜欢一些和大IP联名的商品，或者有品牌故事的商品。”小雨告诉记者，她和朋友们还会经常一起购买各类音乐节和脱口秀节目门票，有着多样的文化消费方式。
正是如此，众多消费品牌纷纷开启了有针对性的营销新方式。如借助二次元IP营销，MAC×王者荣耀推出联名口红，一经上线就引起疯抢；力士×恋与制作人推出限量洗护套装，引发了无数少女的追捧；甚至更有一些品牌直接将漫圈的cosplay或真人秀活动运用到线下营销，为线下门店引流，成为当下消费潮流。
除了购物，美食消费也是重要领域，但她们不光为了吃，还为了拍照、美颜、发朋友圈。这个美食过程很重要，沉浸式的体验消费更被她们看重，这也是现代餐厅的装修风格和环境体验比10年前出现较大差异的原因。
常州市心理技能研究工作室主持人钮维萍表示，“Z世代”成长于物质极为丰富的大环境下，平时想吃什么就吃什么，想穿什么就穿什么，每一次日常消费带来的快乐都是很短暂的。因此，他们对富含精神、价值、品质的文化消费有较高追求，消费更为个性化、场景化、种草化，更注重自我增值。“他们的消费更强调圈层，注重归属感，既希望对自己好一点，又不愿掉入消费主义的陷阱”。
精致又精明 更关注性价比
值得注意的是，新一代消费者的行为变得越来越细分。有些年轻消费者追求新颖、刺激和风险，更容易被不确定性的惊喜吸引，他们认为独特很重要。据相关调查数据显示，超过半数的“Z世代”愿意为个人喜好的事物付出更多的金钱，很多品牌的新消费奇迹就此展现，盲盒火速出圈，大疆无人机深受好评，极米投影仪融入更多家庭。
但也有众多的年轻消费者是风险规避型的，他们不喜欢这种不确定性，而是喜欢缜密的规划，关注产品性价比，物超所值才下手。
Bilibili是“Z世代”重要的聚集地，该网站数据显示，70%以上的“Z世代”会经常在论坛提供产品反馈，互相进行“圈内种草”。“00后”消费者张晨号称自己是一名“理智鹅”，他经常看B站各类“不值得买清单”和“避雷专栏”。“还有人要买跑步机当晾衣架吗？”“智能水杯与普通保温瓶没毛线区别”“无刻度手表最怕别人突然问现在几点了”……众多幽默有趣的评论回复引来网友点赞，很多不必要的消费也被成功劝阻。
张晨告诉记者，他和身边很多朋友都属于“较真型”“研究式”的消费者，会细致地将所需品根据购买频率、价格等进行分门别类，如生活小件、部分衣服选择淘宝和拼多多，购买电器、摄影设备在京东，购买品牌服饰、鞋子和运动装备则转向唯品会。他们清楚地知道自己想要什么，而且他们对产品功能和设计都有自己的观点，对产品背后的品牌理念、历史渊源、文化背景等非常看重。
提升认识 树立正确的消费观
为迎合新一代消费者，商家们推出各类营销促销方式，消费平台种类也更加繁多。
正在上大二的学生吴媛媛，非常喜欢看网上的各种直播带货，明明储物柜里已经囤积了许多日用品，还是抵抗不住主播的诱惑。“每月的生活费根本不够用，我都是用的花呗，但是超前透支让我陷入恶性循环。”据吴媛媛说，她身边的同学，多半消费由父母支出，花呗借呗反而不用，怕开通了剁不住手。“我们班里有个全身限量款的男生，据说微信余额几十万，带她女朋友吃顿饭就是两千多”。
对于年轻消费者盲目消费、追求“精致穷”等现象，97年生人的杜菲坦言，“以前年少无知，感觉被收了很多智商税。那时候跟风去买很多贵价、大牌，其实并不了解那么多钱带来的附属价值，只是一味地愿意去认同它的价值泡沫。”也有网友表示，即使告诫自己要理智消费，许多年轻人还是会发现自己购买商品的数量远超过需求量。
对此，钮维萍表示，在这种情况下，有的消费不再仅仅满足于对物的需求，而开始倾向于对物的价值符号的消费，满足自己的欲望或是虚荣心。“如果为了追求精致而透支消费，就是落入了消费主义的陷阱而不自知，年轻消费者需不断提升对消费和社会的认识”。
周静 文 图片由被采访对象提供
